Как СберМаркет привлёк к себе 30 000 клиентов?

Scalper X6 - новейший форекс-индикатор с двойным фильтром!
7 часов назад
Scalper X6 - новейший форекс-индикатор с двойным фильтром!
9 часов назад

Как СберМаркет приобрел 30 000 клиентов?

Добро пожаловать друзья. Instagram продолжает набирать популярность — за время пандемии аудитория социальной сети увеличилась на 30%. Тем временем бренды переключают внимание на микроблогов, считая их рекламу более эффективной — активность подписчиков в этих аккаунтах на 89% выше, чем у миллениалов.

Многие бренды совершают ошибку, отдавая свои бюджеты только крупным блогерам и знаменитостям — не все компании получат реальные продажи.

Сейчас я расскажу вам, как руководство СберМаркета использовало микроблогеры для привлечения 30% новых клиентов из канала производительности СберМаркет. Ну пошли.

Первая проба с блогерами

Я должен отметить, что эта статья написана только в образовательных целях. Мы никого не уговариваем что-либо делать, только в образовательных целях!

В октябре 2018 года миллион блогеров принесли СберМаркету (тогда еще Instamart) ничтожное количество заказов. Не было четкой стратегии взаимодействия с блогерами, поэтому они выбирали по принципу «у кого больше подписчиков».

В 2018 году с «микроблогерами» практически никто не работал: нам приходилось самим искать и подбирать микроблогеров. Кроме того, не все эти «маленькие» блогеры находились в зоне доставки, а оплатить посты от юридического лица было затруднительно.

При выборе «миллениалов» предпочтение отдавалось молодым мамам, которые рассказывали о том, как справиться со всем с ребенком на руках — они же были целевой группой СберМаркета: женщины от 25 лет и старше, имеющие 1-2 детей дошкольного возраста. По содержанию также подходили лайфстайл-блогеры и те, кто публиковал кулинарные истории. Инфлюенсеры, публикующие только селфи и фотографии в купальниках, были удалены.

Каждый блогер получил скидку 20% на заказ в СберМаркете и фиксированную сумму за пост. Об итогах такой акции судить было сложно, так как рибейт в виде промокода в тот же день распространялся на другие ресурсы. Можно было встретить блогеров, которые получали за свои записи 100-150 тысяч. рублей, но клиентов они не привели.

Уход к «микрошам»

Не было четкого процесса исправления. Мы не могли догадаться, повторит ли уже приглянувшийся блогер свою работу. Поэтому они полагались на брендинговый контент и интересные интеграции для продвижения своего растущего бренда, но были недовольны результатами без прямых конверсий.

Компании из ниши снабжения не всегда «зарабатывают» на первом заказе. Довольно часто первый заказ оказывается «минусом», а прибыль поступает от постоянных клиентов. Проблема в том, что пользователи рассматривают доставку продуктов как вариант, который спасет их в кризис. Культура заказа продуктов на дом в России еще не сформировалась: людям пока привычнее пойти в супермаркет и потратить свое время, чем зайти в приложение, выбрать то, что нужно, и встретить курьера с продуктами в течение нескольких часов ( хотя карантин уравнял правила игры).

Поэтому перед командой Perfluence стояла задача не только привлечь новых клиентов через микроблогов, но и задать правильное позиционирование СберМаркета как сервиса, который навсегда облегчит жизнь.

Конечно, был страх привлечения «разовых» клиентов: тех, кто купит и больше не вернется. Чтобы этого не произошло, необходимо было оптимизировать сайты под целевой показатель удержания не менее 30%, чтобы привлечь больше клиентов в целевых регионах по CAC (Cost of Customer Acquisition). При этом на лайки и охват обращалось меньше внимания, чем на ROI (Return On Investment), т.е. возврат инвестиций в кампанию.

Instamart выделил на первый тест 400 000 рублей, и мы разместили рекламную кампанию со 181 блогером. По итогам двух пробных месяцев привлечено почти 700 новых клиентов. Для первого теста мы взяли микроблогеров разной тематики, но приоритет отдали тем, кто заботится о семье: им, по нашей гипотезе, больше интересны планирование диеты и шопинг.

Мы сосредоточились на тех, кто дает советы, инструкции, делится полезным жизненным опытом и рассказывает о тайм-менеджменте.

Scalper X6 - новейший форекс-индикатор с двойным фильтром!
8 часов назад
Scalper X6 - новейший форекс-индикатор с двойным фильтром!
8 часов назад

Вовлеченность аудитории также была важным критерием при выборе блогеров. Если лайки — метрика, которая оказалась слабо коррелированной с продажами, то комментарии оказались самым сильным фактором, коррелирующим с ROI поста. В ходе испытаний была выведена эффективная формула: нужна инициативная мама-блогер, которая делится своим опытом и своей активной аудиторией. Тестовая кампания показала окупаемость постов таких блогеров на уровне 25-40% — для СберМаркета эти цифры оказались выше ожидаемых.

В рамках тестов мы старались работать не только с микроблогерами. Для эксперимента мы тоже добавили в подборку инстадивы, но положительный эффект дали лишь некоторые.

Зрители больше доверяют микроблогерам, что делает рекламу более эффективной. Аудитория микроблогов более целевая, чем аудитория миллениалов. Кто заходит в «микроблог» не регистрируется — полезно при настройке таргетинга по регионам. Например, предложение с микроблогерами из Махачкали помогло увеличить продажи в целевом регионе, но не сработало для миллионеров.

Перед публикацией все посты четко оговаривались с блогерами: нужно было показать полученный заказ или хотя бы страницу сайта на компьютере или смартфоне, использовать логотип или бренд, его преимущества не только в тексте, но и на фото. .

Неудачи и неожиданные открытия

Обязательно укажите продавцов, точную цену доставки, точное время. Не «ой, мой заказ пришел через 15 минут», что должно привлечь больше, а реальные цифры (доставка еды занимает минимум — 2 часа).

У нас со СберМаркетом было 3 гипотезы: во-первых, «бесполезность» блоггеров-фрилансеров. Это люди, которые пишут о том, как максимально сэкономить и везде получить все бесплатно. Во-вторых, шансы на хорошую конверсию в TickTock. В-третьих, низкая эффективность кампании в регионах.

Когда мы начали сопоставлять категории блогеров со СберМаркетом, команда сразу отсекла профили, которые пишут о скидках и акциях. Предполагалось, что адресатами таких блогеров являются «халявщики», которые охотно заказывают по промокоду или купону, но после первой покупки отправляются искать новую скидку у другой компании. Это не те, кто становится постоянными клиентами: они экономят деньги, а не время.

Тем не менее, мы настояли на том, чтобы попробовать и эту категорию, чтобы посмотреть на удержание и решить, стоит ли продолжать или прекратить. Мы запускали идею с сомнениями, но результаты удивили: клиенты от таких блогеров тоже возвращались, а показатель удержания от месяца к месяцу колебался в пределах 25-40%.

Еще одна наша гипотеза, что TicToc взлетит: за время самоизоляции аудитория старше 18 лет резко выросла, платформа перестала быть абсолютно детской. По этой причине мы пытались масштабировать проект на TikTok, но не получили нужной нам конверсии. 203 опубликованных поста дали коэффициент конверсии 0,38, тогда как в других социальных сетях эти цифры были в 5 раз выше. Аудитория в TikTok по-прежнему «несемейная», не столь заинтересованная в доставке продуктов.

К чему пришли

Еще момент: на начальном этапе кампания запускалась только в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, которые в силу своего размера должны давать высокие результаты. Затем мы объединили небольшие города и с удивлением обнаружили интерес к продукту: количество новых клиентов, CAC и удержание были на высоком уровне. Например, в Рязани результаты оказались на 30% выше, чем в Казани. Да, разные ГЕО дают разные результаты, но конверсия не хуже в городах-миллионниках, и даже в меньших, чем в столицах.

За время сотрудничества СберМаркета с Perfluence рекламная кампания была активна все время, за исключением периода пандемии. Когда все расселись по домам, наступил органический прилив: люди начали экстенсивно пользоваться продуктами питания, поэтому маркетинг привлекать не было смысла — клиенты приходили сами. В мае кампания была запущена снова и стала сильнейшей по результатам — через нее прошло более 12 000 блогеров. новые клиенты. Сейчас мы отдаем 30% новых клиентов от всего платного микса трафика в СберМаркет.

Стратегия не менялась с тех пор, как мы начали: мы работали и работаем по модели CPA. Для блогеров это стимул показывать рекламу везде, где только можно — не только в ленте, но и в сторис и хайлайтерах — для них это дополнительный доход. Параллельно СберМаркет напрямую интегрируется с блогерами и знаменитостями для повышения узнаваемости бренда.

  • Реклама засчитывается через покупки по промокоду: это индивидуально для каждого блогера. Это позволяет делать промокоды только для одного продавца или конкретного региона и равномерно распределять нагрузку. Результат оценивается через неделю, две, три и месяц, на основании чего блогер получает комиссию.
  • СберМаркет от Perfluence теперь стабильно создает более 1000 постов в месяц
  • С августа 2019 года к участию в проекте было допущено 5 233 блогера, которые написали 13 400 постов, из них 9,8 сториз.

СберМаркет приобрел 37,8 тыс. новых клиентов, а проект активно развивался в регионах: с 8-10 городов на старте до 115.

Остановитесь, пока это не убило вас и ваши деньги.
9 часов назад
Остановитесь, пока это не убило вас и ваши деньги.
10 часов назад

Читайте также